‘Bij de bank ben je een klant, bij Facebook een product’

Banken hebben vandaag zoveel klantengegevens dat ze er in lijken te verdrinken in plaats van die te gebruiken voor een persoonlijke dienstverlening. ‘Ze pakken het helemaal verkeerd aan’, meent Luc Burgelman van NGDATA.

Er wordt wel eens gezegd dat data tien keer krachtiger zijn dan gelijk welk algoritme’, verklaart Luc Burgelman. De CEO van NGDATA, een bedrijf dat onder meer systemen bouwt die klanten van een website gepersonaliseerde aanbevelingen en advies geven, staat zelf helemaal achter die uitspraak. ‘Met een algoritme kun je proberen af te leiden of iemand met een bepaald inkomen of een bepaalde scholingsgraad geïnteresseerd is in een auto. Maar als je weet dat die persoon drie simulaties voor autoleningen heeft gedaan, weet je zoveel meer.’ Het is in een notendop de grote uitdaging voor banken. Bij de meeste banken gebeurt de analyse van klantengegevens nog heel traditioneel, verklaart Burgelman.

‘Ze capteren gegevens via datawarehouses, en zoeken daarmee naar manieren om de realiteit te simuleren. Meestal komen ze uit op profielen, zoals “tussen de 25 en 35 jaar, alleenstaand met twee kinderen”, en schatten ze in hoe die mensen zich zullen gedragen. Dat komt neer op een gemiddeld gedrag, wat haaks staat op de evolutie naar meer individualisering.’ Klanten van financiële instellingen verwachten nochtans steeds meer gepersonaliseerde service, zegt Burgelman.

‘Ze zijn gewoon geraakt aan wat technologiebedrijven hen bieden. Als ze daar inloggen is alles al geconfigureerd volgens hun voorkeuren, en krijgen ze meldingen en berichten die specifiek op hen gericht zijn. Bij banken bestaat die realtime nog niet. Nochtans zou iemand die in een bank aan marketing doet eigenlijk over die gegevens moeten kunnen beschikken.’

Verzuipen

Gepersonaliseerd op zich volstaat niet, benadrukt Burgelman. ‘Het moet ook relevant zijn, en op het juiste moment komen. Het heeft geen zin – het is zelfs storend – om iemand op maat gemaakte verzekeringsproducten aan te bieden, als die persoon niet genoeg geld op zijn rekening heeft om die te kopen.’ Die relevantie blijkt een echt pijnpunt. ‘Het is een hype voor bedrijven om een “datalake” of een “dataocean” aan te leggen en daar een paar honderd dataonderzoekers in te laten rondzwemmen’, merkt hij op. ‘Maar je kunt er ook in verzuipen, als je niet inziet hoe je daarmee de omzet per klant kunt verhogen, of hem een betere dienstverlening kunt aanbieden.’

Waarom zou de bank geen twee kluizen hebben, een voor je geld en een voor je data?

Daar kan Lily te hulp schieten. Met dat softwareplatform van NGDATA analyseren banken, telecombedrijven, nutsgroepen, … in realtime massa’s data. Ze moeten er dan wel nog altijd iets mee doen, waarschuwt Burgelman. ‘Er zijn bedrijven die veel grafieken maken met hun data, maar nog niets veranderd hebben aan de manier waarop ze werken. Mensen in de sales en marketing hebben daar vandaag, ondanks die big data, niet meer informatie dan vroeger, en dat klopt niet.’

DNA

Toch is de dataspecialist optimistisch, net omdat er nog zoveel mogelijk is. Zo zullen bancaire diensten veel meer ingebed worden in het dagelijkse leven, voorspelt hij. ‘Binnenkort zal het vanzelfsprekend zijn om in de winkel met je smartphone te betalen. En als je een huis koopt, zal je in het contract naast de lening ook meteen een verzekering kunnen aanvinken. Sterker nog, er komt een dag waarop mensen aan hun bank vragen: ik wil een huis kopen, in welke regio begin ik het best te zoeken? De bank kan dat op basis van hun voorkeuren en DNA uitzoeken.’

Geweldig aan de ene kant, verontrustend op het vlak van privacy aan de andere kant. Maar dat hoeft geen onoverkomelijk probleem te zijn, meent Burgelman. ‘De enige manier waarop je dat privacyprobleem kunt oplossen? Geef de consument de verantwoordelijkheid over zijn data. Waarom zou de bank geen twee kluizen hebben, één voor je geld, en één voor je data? Uiteindelijk moet iemand die gegevens bijhouden, en dan verkies ik de bank boven een sociaal netwerk als Facebook. Bij die eerste ben je nog een klant en behoud je het recht op je eigen data, bij die tweede ben je een product.’

29/06/2016
data, klanten, NGDATA